商战就是这么朴素无华，理想Mega遭遇“灵车”舆论风波

根据昕搜舆情系统监测整理统计，3月1日至3月11日，关于理想汽车Mega事件的发文总量达到2.55万，互动声量339.86万，影响力值高达5.45亿，舆论影响较大。

舆情概述

3月1日，理想汽车在上海举办2024春季发布会，推出新车型—MEGA，MEGA 是理想旗下第4款车型，也是首款纯电MPV 车型，新车全国统一零售价为55.98万元。



就在理想汽车踌躇满志，计划于3月11日开启交付Mega之际，一场突如其来的舆论风波让Mega和理想陷入前所未有的“滑铁卢”，社交平台热浪不断，有网络上评论说Mega长得像“灵车”，或是说像“棺材车”。而这对一辆主打家庭定位的 7 人车来说，这样的舆论无疑是非常不利的，这多多少少会让消费者感到心里不舒服，还可能影响他们的购买决策。

 此外，Mega另一个特点就是商务用车，一旦被贴上“灵车”的标签，用它来接送客户也会显得非常不合适，甚至可能给客户带来不尊重的感觉。

3月4日，理想官方向平台举报了制作该图的博主，称其“严重侵害理想汽车的产品形象及品牌声誉，已构成侮辱”，并要求平台删除相关内容。

本以为，这件事情，将告一段落。

然而，恶意P图事件结束了之后，Mega一波三折的命运，却才刚刚开始。

3月5日，市场消息称，Mega的大定订单未破万，小定转大定的数量有限，上市72小时该款车型的大定约3218辆，而退订量高达10297辆。不少客户回流到竞争对手。截至目前，理想仍未公布Mega上市后订单数量，与之形成鲜明对比的是，早在2023 年广州车展上，理想汽车就已经公布了订单过万的消息。

3月11日，理想汽车CEO李想发朋友圈称，过去十天发生的事情大家应该都比较清楚了。众多用户和朋友为我们担心，替我们发声，无论多难，都在持续的帮助和支持我们。我深表感谢，这也是我们成长的核心动力。

李想表示，对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们已经在用法律的手段进行处理中。

此外，李想还称，“虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。如果我选择向黑暗妥协，甚至加入黑暗，那么我和身边的人就会变成我们讨厌的样子，我们身处的社会也会越来越黑暗。经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。希望更多的人可以共同创造和传递美好的设计、独特的创意、幸福的时光，让更多的美好的画面出现在我们的生活中。”



资本市场也对理想Mega报以谨慎态度，受到MEGA销量不达预期的传闻影响，理想汽车的股价也应声下跌。3月4日至7日，理想汽车—W（02015.HK）下跌20.59%，市值蒸发超500亿元！

理想汽车—W股价近期大幅下跌

理想汽车Mega事件信息总量走势图

从上图可看出，信息传播速度条3645条/天，该时间段内峰值点在3月7日最高，共有信息738条，媒体和网民对此事给予了高度的关注，一度将事态发展推向高点。


理想汽车Mega事件信息来源占比

从信息分布情况看，监测时间段内，监测到总信息25,515条，客户端是主要传播平台，共13,872条（占比54.37%），其次是视频6640条（占比26.02%）、微博3829条（占比15.01%）、互动论坛849条（占比3.33%）、网站254条（占比0.99%）、微信71条（占比0.28%）。


理想汽车Mega事件信息属性占比图

从上图可看出，该时间段内敏感信息共有16,565条（占64.92%），非敏感信息共有8,645条（占33.88%），中性信息共305条（占1.2%）。


理想汽车Mega事件关键词云

从上图可看出，该时间段内发文信息中词频最高的是“理想”，共提及2314次，其次是“灵车”“mega”“MPV”“P图”“恶意”。


理想汽车Mega事件媒体活跃度

从上图可看出，该时间段内今日头条共有12,700条，占比为53.76%，新浪微博共有3815条，占比为16.15%，抖音共有2713条，占比为11.48%，懂车帝共有1251条，占比为5.30%，小红书共有1129条，占比为4.78%，由此可见该时间段内平台媒体发布数最高为今日头条，其次为新浪微博。


理想汽车Mega事件微博类型

从上图可看出，该时间段内评论微博共3,005篇（占78.48%），转发微博共674篇（占17.6%），原创微博共150篇（占3.92%）。

思考与启示

在中国汽车发展史上，遭遇“灵车”打击的第一个案例是上世纪的依维柯。

当时的南京依维柯结合了意大利母公司先进的设计和技术优势，又结合中国市场的实际需求，先后推出了一系列轻型商用车、厢式货车、客车等产品。因为这些车辆空间大，动力强，高效能，乘坐舒适等众多的优点，很快就占据了很大一块国内轻型商用车的市场。

依维柯的强势崛起，让竞争对手坐不住了，在尝试了很多办法后都没有很好的效果，后来相传有人出了一个损招：在某殡仪馆招标殡仪车的时候，该车企买来8辆依维柯，故意以赔本价格低价中标！

殡仪馆在使用了依维柯之后，发现这款车果然优秀，无论是空间还是动力还是乘坐，都非常适合殡葬用车。于是这一消息一传十，十传百，很快就扩散到全国各大殡仪馆，这些殡仪馆也陆陆续续都采购了依维柯作为自己的特殊用车。

甚至在一些音乐歌曲里，开篇就说“依维柯大金杯，拉完死人拉骨灰”……

在南方很多地方，都非常讲究风水，依维柯被打上灵车标签后很快就在个人市场和B端市场拱手让出市场份额。

这就是网络上非常著名的依维柯商战事件。

看看，真实的商战就是这么朴素无华，比“价格战”更厉害的是“营销战”。 

在2023年11月的“2023年世界互联网大会乌镇咖荟·汽车夜话”上，长城汽车董事长魏建军曾公开炮轰友商和水军。

理想新车Mega被PS成灵车，无论是个人所为还是对手恶意竞争，这一招可以说成本极低，但是效果非常好。

现在理想虽然发律师函要求网友、平台删帖，但是随着这事被各个媒体报道，各个微信群都在疯传P图，这件事在互联网上影响力越来越大，知道的人也越来越多了。

目前，理想Mega除了不利的导向，还有价格的“硬伤”。由于2024年后，高端新能源汽车产品开始征收购置税，Mega的落地价或接近60万元。“网上车市”认为，这款新车定价过高，

近年来，尽管新能源MPV赛道火热，但其依旧是小众市场。数据显示，2023年MPV市场销量为109.3万辆，虽然同比增长15.9%，但在整个乘用车市场的占比仅为5.04%，仅为轿车和SUV市场销量的约十分之一。

虽然很多之前关注了MEGA的用户，确有较强的消费能力，但是这些用户的行事风格也比较决绝，一旦最终的价格和之前的预期不符，他们会非常干脆地放弃这款车，转而去选择其他替代车型。但在“审慎精明”的消费趋势下，“优质平价”商品始终会受到消费者青睐。

从来没有一款MPV的关注度像Mega这么高，也鲜有一款车型在上市前后经历过温差如此剧烈的冰火两重天。

现在理想新车刚刚上市，就遭到当头一棒，公司可以主动出击，采取以下措施：

严肃打击恶意P图和“外棺不错”等言论

对于这种严重影响公司商誉的恶意P图，一定要走法律程序，严肃处理，震慑“舆论战”，也就是通俗意义上的“杀鸡儆猴”。

用其它热门话题扭转口碑

理想需要尽快用其它方案替换掉大众的这一印象。之前Mega刚出来的时候，被ps成高铁、警车这类形象就可以参考。

甚至可以赞助某热门影视剧，在其中成为高端用车，或者未来科技用车等等，不要局限在负面话题中。


改变Mega宣传重点

重点宣传科技感、未来感、体验感，转移车辆的外观话题。也可以邀请记者试驾，为车传递正能量。

过去，传统媒体时代，唯有学者、社会精英才拥有发声的权力，紧握“话筒”。

从某种程度看，掌控媒体渠道即拥有“权力”。现如今，信息碎片化，加上抖音、微博等媒体平台的崛起，“权力”被瓜分。全民媒体时代降临，只需注册一个账号，大众便拥有争抢“话筒”。加上当前处于“流量为王”的时代，媒体对流量、利益的重视大于事实真实性，导致舆论易于失控成为常态。 

从“陆地高铁”到“棺材车”，短短数日之内，理想Mega的前路被迷雾遮掩。面对此次营销危机，哪怕是擅长舆论营销的李想也顿感无力。

曾经，理想靠着为细分市场把准命脉，几次出击都正中靶心。现在，Mega似乎没能达到预期，也让理想处于了被动的局面。但无论如何，理想在上一阶段是成功的，但这也只是从水下浮出水面，有了深吸一口气的喘息时间和机会，并未“上岸”。路漫漫其修远兮，理想还在成长。

• 上一篇：统一企业中国：食品饮料双轮驱动下的发展与挑战
• 下一篇：斗鱼涉赌事件：舆论风暴、主播命运与直播行业的未来