过度营销“翻车”，天价听花酒谎言被3.15戳破

58600元一瓶的“听花酒”，你听过吗？

即便以前不知道，现在应该也知道了，因为刚刚过去的3.15晚会，听花酒被点名曝光了。

听花酒于2020年上市，定位“高端商务白酒”，标准装售价5860元，精品装售价58600元。即便是标准版的听花酒，也差不多能换两瓶飞天茅台，堪称最贵白酒品牌。



据3.15晚会曝光，听花酒对外宣传称：这款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效。但是，据《中华人民共和国广告法》明确规定，酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。听花酒的宣传，明显违反了这些法规。

随后，上交所向听花酒所属上市公司青海春天（600381.SH）发出监管工作函，要求核实有关情况。

毫无意外，3月18日，青海春天开盘即“一字”跌停，当天成交5231万元，截至收盘，公司总市值34.7亿元，仍有近67万手封单封死跌停。

 

神仙“背书”，创始人有“故事”

这瓶“神奇”的天价听花酒，到底是个什么来头？

要弄明白听花酒背后的玄妙，先要认识一个人：张雪峰。他是青海春天的董事长、总经理，负责公司主要产品的总体设计和销售网络的建立及推广。



在卖酒之前，青海春天的主要产品是冬虫夏草。当时，深谙营销与炒作之道的张雪峰讲了一个非常神奇的故事。

这个故事说，张雪峰曾在西藏某位活佛处做客，听说活佛最珍爱的一匹马入冬后生了一场怪病，医治无效濒死之际，活佛把朋友送的冬虫夏草混在草料中，每天喂七根。一周之后，马竟然痊愈了。

2009年，青海春天推出主营产品冬虫夏草纯粉含片“极草5X”，定价在3876元/盒-29888元/盒，单克价格远超黄金的价格，被称为“软黄金”。

为了推广，张雪峰痛下血本。有数据显示，2011年-2016年6年间，青海春天在广告上的投入超过10亿元。而凭借极草爆款，2015年，青海春天借壳ST贤成上市，成为“冬虫夏草第一股”。

但是，好景不长，2015年，在青海春天的冬虫夏草等产品被国家食药监总局检验出“砷”含量超标，2016年3月，公司的核心产品被相关部门叫停，随即公司业绩断崖式下滑。

为了另觅出路，张雪峰将目光投向了白酒行业，“听花酒”横空出世，售价远超茅台，电视、机场都能看到它的广告。

故伎重施，这一次，张雪峰推出了一个更有神秘色彩的故事。

故事里，张雪峰在实验室梦到太上老君托梦，太上老君在其手上写了一个“活”字。梦醒之后，张雪峰便突发灵感，想起“水在舌边即为活”这句话。在唾液的激发下，他和团队历时4年之久终于研制出了“生津白酒”听花酒，并把“活”字刻在了酒瓶上。

财报显示，听花酒销量主要通过线下实现。2022年，听花系列酒线上渠道实现营收497万元，线下渠道实现营收8868万元。

 
“碰瓷”茅台，抱紧诺奖

2022年5月，贵州茅台和泸州老窖同时对听花酒业提起诉讼，理由是他们在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时，在网页中出现了听花酒的相关信息，以此认为听花涉嫌侵犯“茅台”和“国窖1573”的商标权和不正当竞争。

2023年8月，四川省高级人民法院终审判决，听花酒业构成不正当竞争，分别赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。对此，听花酒业表示服从判决。并向另外77家酒企道歉。

虽然败诉，但用50万就和茅台、泸州老窖拉上了关系，对听花酒来说似乎没吃亏。

除了“碰瓷”名酒，听花酒在营销的其它方面也可谓开足马力。张雪峰甚至请来了三位诺贝尔奖得主，来为听花酒“背书”。


 
张雪峰表示：“（与诺贝尔奖科学家展开合作）这是人类酿酒理论的进步，可能会为中国捧回一个诺贝尔奖。”


听花酒3.15被点名事件信息总量走势图

从上图可看出，信息传播速度条1357.68条/小时，该时间段内峰值点在3月16日9:00时最高，共有信息3922条，媒体和网民对此事给予了高度的关注，一度将事态发展推向高点。

 
听花酒3.15被点名事件信息来源占比

 从信息分布情况看，监测时间段内，监测到总信息89,607条，客户端是主要传播平台，共44，728条（占比49.92%），其次是微博19，154条（占比21.38%）、视频9225条（占比10.29%）、互动论坛8939条（占比9.98%）、网站4481条（占比5%）、微信3059条（占比3.41%）。


听花酒3.15被点名事件信息属性占比图

从上图可看出，该时间段内敏感信息共有72,565条（占80.98%），非敏感信息共有14,645条（占16.34%），中性信息共2396条（占2.67%）。


听花酒3.15被点名事件关键词云

从上图可看出，该时间段内发文信息中词频最高的是“张雪峰”，共提及11,453次，其次是“曝光”、“白酒”、“跌停”、“极草”、“专利”。



听花酒3.15被点名事件媒体活跃度

从上图可看出，该时间段内新浪微博共有19,013条，占比为25.57%，今日头条共有17,564条，占比为23.62%，股吧共有7822条，占比为10.52%，懂车帝共有7611条，占比为10.24%，抖音共有6339条，占比为8.52%，由此可见该时间段内平台媒体发布数最高为新浪微博，其次为今日头条。

 
听花酒3.15被点名事件微博类型

从上图可看出，该时间段内评论微博共9818篇（占51.26%），转发微博共6396篇（占33.39%），原创微博共2940篇（占15.35%）。

思考与启示

听花酒被央视3.15点名后，网友戏谑评价：听花酒，不坑穷人，专收富人智商税。

作为一款面向C端大众的消费品，听花酒总设计师张雪峰深谙要把价钱卖高，就要舍得花钱铺广告。除了固定投放央视、新华社、人民日报等央媒外，还登上非诚勿扰等垂类媒体节目的广告位。

在央视“3·15”晚会上，“提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老”，这是听花酒对外宣称的功效。听花酒被点名后，创始人张雪峰的魔幻经历及其过度营销“脑洞大开”，受到了市场的高度关注。

在营销方面，除了线上广告，听花酒的线下广告还覆盖到各种高端写字楼、机场等墙面户外媒体。不难发现，听花酒瞄准的受众群体是非常明确的，因为会花好几万买酒的人群画像就是相对中高端、爱保健的人群，以中年男性为主。

据青海春天财报，自推出听花酒开始，公司销售费用不断攀升，从2020年的4832万元，攀升至2022年的1.23亿元。听花酒和极草类似，都是高溢价的产品，通过营销包装，就能赚取海量利润。

听花酒不走寻常路，没有采取其他白酒逐渐提价，追赶第一阵营的策略，而是一步到位，直接创造天价白酒品牌，在价格上超越飞天茅台，杀进高端第一阵营。这种销售模式展现了一种新的运营思路，即通过超高端产品的推出、争议性的话题获得品牌流量。

听花酒不是第一款引发市场风波的“保健品”。前有莎普爱思的《一年卖出7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》，后有鸿茅药酒的《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》，不管是鸿茅药酒，还是莎普爱思，在宣传上，都掷出过不菲的广告金额。甚至站在行业顶端的茅台《东方神水：每天一两茅台坚持80年 一定可以活到100岁》，这些品牌无一例外靠“故事”占有市场。

值得一提的是，听花酒不好卖，几乎是注定的。张雪峰将听花酒的客户群定位在高端市场，面向的是超高收入人群。但“茅五泸”的高端客户，没有理由选择一个几乎全新的品牌。而且，茅台的价格已经是天花板，而听花酒竟打出两倍于茅台的定价，也不知道谁给的勇气？

根据我国广告法规定，普通食品不能宣传产品具有保健功能，更不能宣传产品具有治病功能。屡遭质疑，越来越高调，在营销上不断祭出“奇招”的听花酒，此次“踩雷”被3.15点名，是早晚的事情。

当下，青海春天已经走到了退市的危险边缘，公司被ST在所难免，连续2年亏损，营收处于1亿元边缘。此外，过亿的销售费用、连年亏损的业绩、0次分红，这是青海春天给超5万户投资者交上的“成绩单”，这家此前“受了太上老君的点拨”从而创立的品牌，真的要“凉凉”了，而今天还火中取栗买入公司股票的投资者，可以说是刀口舔血，最终的结局可能是被深套。

过度营销、越过底线的故事显然不会长存。伴随着听花酒被央视“3·15”点名，也更加证实了这句话。现如今，消费者也是在不断进化，从曝光企业来看，今年的央视3·15晚会是一个转折点，聚焦安全，呼唤一个安全消费的时代是主流选择。以前是超高速发展，可以弯道超车。而现在一切要以安全为中心，消费者吃饭要安全；上网要安全；谈恋爱要安全；存款也要安全。总之，安全地花钱，安全会是之后消费的中心。

作为企业生产售卖产品，若不能给消费者以安全，无论是大企业还是小企业，都会置自己于风险之中。你不给消费者安全，国家就不会给你安全。

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