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不久前，上海私立第二中学(以下简称“华尔初中”)官方微博发表了一篇文章《去华尔初中，你真的想过吗?》引发争议后，才知道这不是招生广告，而是“劝说贴”。
这篇文章提醒学生和家长，他们可以在注册前自行“退校”。通过家长素质、学业压力、经济承受能力等多个维度，提醒家长在注册前进行自我评估，甚至还会贴出“自考表”。所以，希望那些所谓的“不达标”家庭不要来动摇他们的人数，以免降低学生的整体水平，最终影响学校的进步。
尽管这篇文章在发表后2小时内被删除，但却在家长圈内引起了轩然大波。
同日，华尔初中发表致歉信，表示学校之前关于招生工作的文章严重违反了义务教育招生工作的指导思想。“我们深感内疚，向所有人真诚道歉。”
随后，上海市嘉定区教育局发出通知，称上海民办第二中学微信公户的内容极其不恰当，严重背离义务教育招生指导思想。为了消除严重招生的不良社会影响，本学科学科研究决定:
1.指导民办华二初中进行深刻反思，公开向社会道歉，进一步端正学校思想;
2.对全区教育制度进行通报和批评，进行类比，坚决防止类似情况再次发生，并启动学校相关负责人的问责程序;
3.区教育局将进一步加强招生监督，确保义务教育招生稳定有序。
虽然事件可以就此结束，但在当前新媒体环境下，学校已经成为舆论的风暴，并最终迫使宣传方改变态度。
近年来，许多学校都在向高质量学校的建设迈进，而校园品牌建设无疑是其中至关重要的一部分。学校危机公关是学校危机管理的重要环节。特别是通过微博、微信等新媒体渠道，促进学校与公众之间信息的双向互动传递和沟通，从而将突发事件的负面影响降到最低。
今天，学校不再是通过关闭学校大门来阻止信息传播的象牙塔。任何一件小事都可能成为引发舆论危机的原因。
另一方面，社会对学校在道德方面也有很高的期望。教师要“做老师，做榜样”，学生要清纯，校长要有德性。在如此高的期望下，一旦发生不良的公众事件，对学校品牌的损害会比其他机构更严重。
学校管理者的公共关系危机意识薄弱。危机管理既没有内部的心理干预机制，也没有外部的公共关系手段和有效的媒体传播策略。危机公关仍处于纠正阶段。
即使在危机来临时，一些学校也习惯性地采取“堵”、“关”的危险做法，导致危机升级，造成严重后果。
当危机来临时，大学如何应对?
❶所有人建立和加强危机意识
建立和加强危机意识，在全体员工中建立公共关系意识，是危机公关的出发点和基础，是学校形象塑造的基本要求。
危机公关的有效性取决于许多因素。管理者、教师和员工的危机意识，以及危机公关的基本知识和技能，都是有效进行危机公关的必要条件，是危机公关体系中不可缺少的组成部分。
危机PR-An重要内容是加强危机意识的教育通过各种信息传播等方法,特殊培训和应急演练,引导老师和学生关注危机,增加管理者的意识,防止危机,消除大多数危机扼杀在萌芽状态。的地位。
华二初中的公关事件，显然是宣传人员没有抓住公众的“雷点”和教育部门的禁区，是危机意识淡薄的结果。
❷建立和完善危机预警机制
救火不如防火好。这是公共关系界公认的危机公关理论。危机预警机制是科学预测、分析和合理防范可能引发危机的各种因素和发展趋势，并及时向有关领导和部门发出危机预警的一套操作系统。
预防危机是最具成本效益的危机公关方法。学校的危机预警机制必须充分结合学校自身的特点。一方面，对危机爆发的原因进行分类和研究，捕捉危机的迹象，监测危机的发展，解决引发危机的因素。
另一方面，要在调查的基础上，结合各种危机事件的发展情况，制定科学合理的危机应急预案。预警机制在事件的产生、发展和转化过程中发挥作用。这一动态发展过程不仅是危机公关的一个环节，也是学校形象塑造的重要内容。
❸提高危机应对系统
要提高危机公关水平，首先要完善危机应对体系。由于危机的突然性和危害性极大，学校一旦发生危机，必须立即采取措施加以控制和处理。
当危机发生时，反应必须迅速、敏捷，通过媒体及时展现对危机的积极态度。在新媒体时代，一个事件会在1-2小时内成为国内的热点事件。相关机构应在事件发生后4小时内尽快做出反应，否则事件将向不利、消极的方向发展。
其次，要建立畅通的信息沟通渠道。美国著名社会学家贝尔米茨认为，组织内部的信息交流，就像人类的血液循环一样，如果没有交流活动，组织就会趋于死亡。
学校应该准确地发布真实信息,采用各种方法和方法,使用多种战略技能,积极开展广泛的宣传和交流,全面提高危机事件的透明度,争取公众的理解和支持,创造一个良好的解决危机。环境。
信息沟通渠道是灵活的、双向的，实现学校与公众的双向沟通，可以协调学校与外界的关系，减少危机对学校形象的负面影响。
❹后做好危机公关
危机的后果是危机公关中最容易被忽视的部分。从始至终的危机公关，不是要冷静下来，而是要在危机中寻求转机，完成组织形象的重塑。
危机事件引起了社会的极大关注，对学校形象造成了损害。在这种情况下，学校必须把握舆论中心的特点，化劣势为优势，创造宣传新趋势，加强正面宣传。
在向公众传播真相的同时，通过各种渠道传播正面信息，确保学校形象的重塑和加强，营造良好的公共关系氛围，为学校今后的宣传工作奠定新的基础。
总之，在信息开放程度越来越高的时候，学校不再是一个孤立社会的象牙塔。危机公关是一种非常重要的工作机制，也是所有学校员工必须具备的一种能力。学校和教育行政部门必须重视信息技术，才能在信息时代的浪潮中立于不败之地。
